Редактирование: LTV (lifetime value)

'''LTV''' – показатель прибыли, которую получает бизнес за всё время работы с клиентом. Customer Lifetime Value считается одним из ключевых значений в маркетинге и электронной коммерции в целом. Метрика показывает «пожизненную стоимость покупателя» – сколько тратится на привлечение, удержание, вовлечение и какой со всего этого компания получает доход.

Например, вы продаете услуги оклейки автомобилей для работы в такси. Стоимость привлечения каждого водителя – 15 000 рублей, а ценник на услугу – 25 000 рублей. То есть в 1,5 раза больше. Но это не самый хороший показатель LTV. Нужно дорабатывать стратегию, чтобы выручка покрывала расходы в 4-5 раз. Либо улучшать работу рекламной кампании, чтобы экономить бюджет не во вред потоку или же вводить дополнительные услуги – брендирование кузова, оклейка антигравийной пленкой и другое.

У данной метрики несколько обозначений – LTV, CLV, CLTV. Однако суть термина остается неизменна – пожизненная стоимость клиента.

== Зачем считать LTV показатель?== 

Если привлечение ЦА обходится дороже приносимой прибыли, то компания работает в убыток. Любая маркетинговая стратегия строится на превосходстве заработка над расходами, а Lifetime Value как раз и показывает положительную или отрицательную разницу. LTV обладает массой преимуществ, которые нельзя недооценивать:
#Анализ каналов привлечения. LTV показывает, какие источники приносят больше доходов, какие следует отключить или улучшить. С помощью этого показателя можно точно посчитать реальный коэффициент ROI кампании.
#Определив уровень Lifetime Value разных групп клиентов, можно понять на какие сегменты ЦА таргетироваться. То есть LTV помогает выявить самых лояльных покупателей и им уделить большее внимание.
#Улучшить стратегию удержания клиентов. Чем лояльнее ЦА, тем больше компания заинтересована в работе с ней. LTV показывает не только цикл жизни покупателя, но и косвенно помогает выявить недостатки в маркетинге, сервисе компании.
#Разработать персональные предложения для каждой группы ЦА. Расчет LTV помогает четко сегментировать клиентов, исходя из их ценности для бизнеса. На основе этих данных можно выстраивать стратегию работы с базой лояльной ЦА.
#Понять поведенческие факторы аудитории. LTV формула позволяет рассчитать показатель жизненного цикла клиента и определить, какие факторы подталкивают его к покупке и сотрудничеству с компанией.

== Как рассчитать?== 

В маркетинге применяется несколько формул расчета LTV: простая, средняя по сложности и сложная (прогностическая). Применять их следует, ориентируясь на задачи бизнеса, особенности работы компании. Рассмотрим три основные формулы:

*Простая. Вычисления могут содержать неточности, но из-за быстроты вычислений, формулу используют для получения приблизительного показателя.
:::::::::'''LTV=доход за конкретный временной период / количество клиентов за период'''
Например, прибыль компании за месяц составила 500 000 рублей, работа велась с 25 клиентами. Считаем: 500 000 / 25 = 20 000 рублей. Формула не учитывает множество факторов. Например, клиенты, которые не принесли пока прибыли. Поэтому погрешность итоговых данных велика.

*Средняя. Опытные маркетологи используют более сложные вычисления, но вводят в формулу ещё два значения: Lifetime и ARPU. Первое означает время, которое клиент взаимодействует с компанией. Определяется средний период коммуникации, то есть от периода активности (первой покупки) до момента завершения сотрудничества. Второе значение – доход одного клиента за период активности. Находят его делением дохода за период на количество клиентов за этот же срок (первая формула).
:::::::::'''LTV=Lifetime×ARPU'''
Например, вы продает подписку на облачный сервис на 1, 3, 6 и 12 месяцев. Месяц стоит 500 рублей. Обычно покупают услугу на 3-6 месяцев, чтобы сэкономить на ежемесячных платежах. Соответственно цикл считаем на 3 месяца = 500 х 3 = 1500 рублей и на полгода = 500 х 6 = 3000 рублей. У вычислений также имеются погрешности из-за того, что используются средние показатели, не учитываются программы лояльности.

*Сложная. Как считать LTV по сложной формуле? Сначала нужно ввести несколько новых показателей: AOV (Average Order Value) – средний чек заказа; Lifetime – длительность взаимодействия с клиентом; RPR (Repeat Purchase Rates) – частота повторных покупок.
:::::::::'''LTV=AOV×RPR×Lifetime'''
Например, средний чек в онлайн-магазине составляет 700 рублей, постоянные покупатели отовариваются 4 раза в год, вы рассчитываете Lifetime Value на 3 года. Считаем LTV = 700 x 4 x 3 = 8400 рублей. Недостаток этой формулы в том, что она носит прогностический характер. Вы не можете точно сказать: будет клиент с вами 3 года или нет. Однако такой расчет хорош как ориентир для развития бизнеса и сервиса по работе с покупателями.

Если точно или даже приблизительно знать показатель пожизненной ценности, можно внедрять различные маркетинговые стратегии:
*Повышать производительность отдела продаж или поддержки;
*Разрабатывать новые поведенческие триггеры или совершенствовать уже имеющиеся;
*Создавать эффективные системы удержания покупателей, информирования потенциальных клиентов;
*Определять реальную окупаемость вложений и другое.

== Как увеличить LTV?== 

Существует несколько проверенных способов улучшить показатели пожизненной ценности покупателей:
#E-mail рассылка. Этот метод один из пионеров работы с клиентской базой, но он продолжает оставаться в ТОП. Человек видит ваши письма во входящих, запоминает компанию и при необходимости охотнее обратиться к вам, чем пойдет искать другие предложения. Рассылку нужно сегментировать и персонализировать, чтобы повысить эффект писем. Ещё важно регулярно отправлять сообщения на почтовые адреса клиентов. Интенсивность зависит от длительности подписки. Например, месяц – 4-5 раз в неделю (чтобы запомниться), до 3 месяцев – 3 раза в неделю, до полугода – 1 раз в 7 дней, свыше полугода – раз в месяц.
#Puch. Данный способ по эффективности не уступает рассылкам, но по простоте превосходит e-mail маркетинг в разы. Уведомление не требует от клиентов обязательного ввода адреса почты, но пуши приходят в браузер регулярно, как письма во входящие. Также Puch рассылка берёт простотой, краткостью и красочностью.
#Программы лояльности. Повысить LTV можно и нужно улучшением работы сервиса компании. Как узнать: довольны ли клиенты? Самый простой вариант, спросить: «Готовы ли они рекомендовать компанию своим друзьям, коллегам?» Собрать эти данные непросто, но они стоят того. Постарайтесь персонализировать коммуникации с ЦА, сделайте выгодные предложения каждой группе клиентов: постоянным покупателям, «новичкам», партнерам. Тогда в 90% случаев они помогут сделать компанию лучше и ответят на вопросы теста.
#Технологии удержания. Привлекать новых клиентов – дорогое удовольствие, даже для крупных компаний. Выгоднее работать на удержание уже имеющихся покупателей. Программ лояльности достаточно много и трудно найти универсальную технику, но отзывчивая работа поддержки, отдела по работе с ЦА всегда идет на пользу бизнесу.
#Кросс продажи. Чтобы повышать ценность клиента для компании предлагайте сопутствующие покупке товары. Например, продаете телефон – предложите чехол, наклейку на экран и прочие аксессуары для гаджетов. Допродажи приносят больше прибыли, чем другие способы увеличения LTV.

== Резюме== 

Мы узнали, что такое LTV. Научились считать это значение тремя способами. Пожизненная ценность клиента – один из показателей того, как идут дела в компании. Маркетинговую стратегию успешного бизнеса подстраивают так, чтобы увеличивать Lifetime Value.


[[Категория: Словарь]]