Редактирование: Брэнд-менеджмент

Брэнд-менеджмент - принцип управления, при котором каждый брэнд (или торговая марка) представляет самостоятельный объект маркетинга. 
'''Бренд-менеджмент''' — управление [[бренд]]ом со стороны владельцев и клиентов (в том числе потенциальных). Под управлением понимается процесс целенаправленного наблюдения и воздействия на объект: целевое изменение/целевой отказ от изменения объекта<ref>Дмитриев О. Н. Системные основы маркетинга: Т.I. Системный маркетинг. — М.: ООО Изд-во «Гном и Д», 2002.</ref>.
Цель — максимизация марочных активов, максимальное использование потенциала бренда ({{lang-en|brand potential}}).
== Жизненный цикл бренда ==
Управление брендом — это, в первую очередь, маркетинговое сопровождение изделия, технологии, корпорации, территории и т. д. на всех этапах их жизненных циклов. Управление осуществляется на протяжении всего жизненного цикла бренда ({{lang-en|Brand Life Cycle}}), его этапов: этап выведения (внедрения), этап роста популярности и продаж, этап зрелости (насыщения), этап упадка, этап ухода с рынка. На каждом этапе подбирается определённая концепция управления брендом.

== Аспекты ==
Управление брендом осуществляется на разных уровнях: от корпоративных брендов ({{lang-en|corporate brand}}), брендов семейства ({{lang-en|family brand}}) до индивидуальных брендов ({{lang-en|individual brand}}). Бренд, который в сознании потребителей может стать идеалом, создаётся с помощью различных методологических систем, стратегий, концепций и инструментов бренд-менеджмента<ref>Литвинов Н. Н. [[:Файл:2007 N Litvinov Aviation Brands C1 Brand Management.pdf |Подъёмная сила авиационных брендов (Часть 1)]] // Бренд-менеджмент. — 2007. — № 4(35). — С. 228—243.</ref>.

=== Бренд-стратегия (Brand Strategy) ===
[[Бренд-стратегия]] или стратегия бренда (ранее — марочная стратегия)<ref>Англо-русский толковый словарь. Маркетинг и торговля. — М.: Экономическая школа, ОЛМА-ПРЕСС Образование, 2005. — 83 с.</ref> представляет собой методологический инструмент бренд-менеджмента. Это долгосрочный план создания и управления брендом, технологии систематического развития бренда для достижения поставленных целей. Стратегия бренда строится в соответствии с сущностью бренда ({{lang-en|brand essence}}, {{lang-en|brand soul}} или {{lang-en|brand core}}) и принципами конкуренции.

=== Бренд-культура (Brand Culture) ===
Культура бренда ({{lang-en|brand culture}}) — определяющее звено бренд-менеджмента, суть, душа стратегии бренда. Ядром культуры бренда является содержание всей культуры. Бренд, который в сознании потребителей может стать идеалом, создается с помощью различных методологических систем бренд-менеджмента, учитывающих психологические и культурные механизмы конкретного рынка<ref>Литвинов Н. Н. [[:Файл:2007 Nikolai Litvinov Spravochnik BM 5.pdf|Бренд-культура: завоевание расположения клиента (Справочник бренд-менеджера)]]. // Бренд-менеджмент. — 2007. — № 5(36) — С. 338—343.</ref>.

=== Позиционирование (Brand Positioning) ===
Позиционированием бренда можно рассматривать маркетинговые действия фирмы по закреплению бренда в сознании потребителя как отличного от брендов аналогичных товаров. Включает такие понятия, как личность, [[Идентичность бренда|индивидуальность бренда]] ({{lang-en|brand identity}}, {{lang-en|brand personality}}), перепозиционирование ({{lang-en|brand repositioning}}), архетип бренда и др.

Бренд, который несет в себе архетип<ref>Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. — СПб.: Питер, 2005.</ref>, то есть заложенный в него и проверенный временем психологический и культурный механизм, становится символом, сущностным смыслом своей товарной категории и лидирует на рынке.

=== Архитектура бренда (Brand Architecture) ===
Под архитектурой бренда понимается иерархия брендов компании, отражение её маркетинговой стратегии, а также последовательность и вербально-визуальная упорядоченность всех элементов бренда.

Выделяют основные типы архитектуры: монолитную ({{lang-en|monolithic brand}} или {{lang-en|branded house}}), зонтичных или дочерних брендов ({{lang-en|umbrella brand}}), поддерживающую ({{lang-en|endorsed brand}}), плюралистическую и т. д. Также включает понятия атрибутов бренда — физические, сенсорные (внешний вид, дизайн, цвет, запах, упаковка и др.) и функциональные характеристики бренда.

Как правило, к атрибутам бренда относят графику, поддерживающую бренд ({{lang-en|supergraphic}}), которая, в свою очередь, является вспомогательным элементом его сигнатуры ({{lang-en|brand signature}}). Базовые элементы сигнатуры: символ ({{lang-en|brand mark}}), логотип ({{lang-en|brand logotype}}), слоган бренда ({{lang-en|brandline}}, {{lang-en|brand slogan}})<ref>Литвинов Н. Н. [[:Файл:2010 Nikolai Litvinov Nantional Branding C2 BM 5.pdf|Бренд-стратегия территорий. Алгоритм поиска национальной идентичности (часть 2)]] // Бренд-менеджмент. — 2010. — № 5(54). — C. 302—318.</ref>.

Поведение потребителя при выборе бренда (Brand Choice Behaviour) на международном уровне (Global Consumer Culture Positioning, GCCP) опирается на приверженность той или иной культуре бренда<ref>Alden D.L., Steenkamp J.-B. E.M., Batra R. Brand Positioning Through Advertising in Asia, North America, and Europe: The Role of Clobal Consumer Culture // Journal of Marketing. — January 1999. — Vol. 63 — С. 75-87.</ref><ref>Steenkamp J.-B. E.M., Hofstede F. A Cross-National Investigation into the Individual and National Cultural Antecedence of Consumer Innovativeness // Journal of Marketing. — April 1999. — Vol. 63 — С. 55-69.</ref>.

Новое экономическое пространство XXI в. c пластичным, открытым сетевым строением характеризуется гиперконкуренцией и высокой степенью динамичности<ref>Смородинская Н. И. Институциональные основы новой посткризисной реальности. Доклад к. э. н., руководителя Центра полюсов роста и особых экономических зон Института экономики РАН в Центре стратегического инновационного менеджмента Академии народного хозяйства при Правительстве РФ 20 мая 2010 г.</ref>. В этой ситуации бренд-менеджмент призван обеспечить получение весомой доли мирового дохода. Вопросы эффективного продвижения с помощью брендов при наличии устойчивого роста спроса требуют скорейшего решения и дальнейшей теоретической проработки.

Бренд-менеджмент объединяет несколько ключевых направлений:
* теорию управления брендами;
* стратегический бренд-менеджмент<ref>Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. — М.: Вильямс, 2005. — 704 с.</ref>;
* корпоративный бренд-менеджмент ({{lang-en|portfolio management}});
* процесс управления брендом — [[Бренд#Брендинг|брендинг]] ({{lang-en|branding}}) как инструмент формирования дополнительной прибыли компании.

Также бренд-менеджмент — это планирование и общая координация маркетинговой деятельности организации, относящейся к определённому бренду или портфелю брендов.




[[Категория: Словарь]]