Ulyana в 13:30, 18 ноября 2022

2022-11-18T13:30:14Z

Ulyana: Новая страница: «'''Рекламные обращения''' — это готовый маркетинговый продукт, с помощью которого рекламо…»

2022-11-18T13:28:48Z

Новая страница: «'''Рекламные обращения''' — это готовый маркетинговый продукт, с помощью которого рекламо…»

Новая страница

'''Рекламные обращения''' — это готовый маркетинговый продукт, с помощью которого рекламодатель обращается к клиентам. Информация может быть в текстовой, визуальной, звуковой форме. Есть общие правила его формирования, построения структуры. В этой статье подготовили инструкцию о том, как создать рекламное обращение.

==Что такое рекламное обращение==

Рекламное обращение — основной инструмент проведения рекламной кампании. Именно оно презентует продукт целевой аудитории и определяет ее отношение к компании.

Обращение призвано убедить потребителя купить товар или воспользоваться услугами. Каждое рекламное обращение строится с помощью психологических и маркетинговых приемов. Таким образом, реклама не просто доносит информацию, но и воздействует на эмоции клиента.

Рекламное обращение транслируется по разным коммуникационным каналам и может состоять из слогана, иллюстрации, текста или комбинации элементов.

==Цели==

Рекламное обращение воздействует на потребителя с разных сторон и выполняет свои цели:

*Информационное воздействие. Аудиторию информируют о наличии продукта, свойствах, характеристиках и особенностях использования.
*Эмоциональное воздействие. Для заинтересованности и повышения узнаваемости продукта нужно вызвать в людях эмоциональный отклик.
*Убеждение. Объявление формирует предпочтения, нужные критерии выбора. Это помогает вызвать чувство востребованности продукта.
*Трансформационное действие. Компания приобретает индивидуальность в глазах аудитории. У людей появляются устойчивые ассоциации и формируется положительный образ бренда.
*Регуляция поведенческих особенностей. Реклама стимулирует аудиторию к осуществлению необходимого действия (обращение в компанию, покупка, скидки).

Каждая цель определяет, каким будет рекламное обращение. Оно может сочетать несколько целевых установок, но обычно обращение формируют под одну из них.

==Структура==

Рекламная идея выражается с помощью языка и образов. Поэтому виды рекламных обращений можно разделить на две главные группы — это текст и изображение. В каждой группе есть свои элементы, которые включают в обращение, основываясь на рекламной стратегии и позиционировании бренда.

Текст
Основная информация о характеристиках товаров или услуг предоставляется в текстовом обращении. На то, каким будет текст, влияет вид рекламы (имиджевая, информационная, убеждающая) и канал распространения. Текст в телевизионной рекламе, в блоге или на баннере будет отличаться посылом и содержанием. Где бы он ни размещался, текстовая составляющая должна быть легкой, понятной и интересной.

К текстовым элементам обращения относят:

*заголовок;
*слоган;
*вступительную часть — короткая «расшифровка» слогана, в ней заложены мотивы *покупки, раскрыта уникальность продукта и его доступность;
*информационный блок — подробная информация о продукте, изложение выгод в результате покупки;
*справочные сведения — это электронная почта, адрес, сайт, телефон (крупным брендам использовать адресный блок необязательно, а вот малоизвестному бизнесу из регионов не стоит упускать этот элемент);
*эхо-фразу — это дословное или перефразированное повторение слогана или главной идеи рекламы.

Чтобы текст рекламного обращения эффективно сработал, можно транслировать его с помощью медийного лица или включить экспертную точку зрения.

Среди распространенных ошибок в подготовке текстов можно выделить:

*использование штампов и клише;
*рекламу сразу нескольких категорий товаров или услуг в одном объявлении;
*излишнее использование профессиональных терминов.

Слоган

Слоган устанавливает прямую или ассоциативную связь между продуктом и основными доводами в пользу его покупки. Этот элемент должен быть наиболее привлекательным для потребителя, так как чаще всего запоминают только его.

Слоганы отличаются разной интонацией: одни говорят с клиентом практично и напоминают о надежности, экономии, другие делают упор на позитив и юмор.

Есть несколько приемов для создания броского слогана:

*«Фирменное блюдо». К названию компании или товара добавляется фраза с информацией о продукте.
*Популярные выражения. В слоган включают «крылатые» фразы или просто закрепившиеся в сознании людей выражения.
*Использование рифмы.
*«Двойное дно». Двусмысленность выражения с подтекстом.
*Повторение слова. В слоган включают подходящее по смыслу слово дважды — это усиливает его эффект.
*Противопоставление. К одному слову подбирают второе, противоположное по смыслу.
*Призыв к действию. Прямолинейное предложение пользоваться товаром или приобрести его. Этот прием лучше применять, когда остальные не сработали, так как в него сложно вставить мотивацию к покупке.

Изображение

В наружной или телевизионной рекламе на визуальную часть ложится основная нагрузка. Визуал, построенный в едином стиле — одно из правил ведения корпоративных блогов и социальных сетей. Покупатели должны видеть концепцию бренда в каждом посте.

Элементы изображения — это иллюстрации, шрифты, цвета.

Иллюстрации информируют потребителей и воздействуют на их эмоции. Для этого работают не только фотографы и дизайнеры, но иногда и фуд-стилисты — специалисты по созданию контента с едой. Такие фотографии зачастую не требуют дополнительной информации кроме места приобретения товара и его стоимости.

Характерный трюк при создании иллюстраций — использование приема «до и после». Он распространен в рекламе косметических и уходовых средств, где после применения продукции бренда внешний вид человека, его настроение и самоощущение заметно меняется. Такая реклама действует и при продвижении фитнес залов, ремонтных работ.

Часто рекламодатели допускают ошибки при подготовке иллюстраций:

*Противоречие между текстом и картинкой. Иногда этот прием используют, чтобы показать двойное дно продукта, на чаще это результат невнимательной работы над объявлением. Например: рекламируя ипотеку, семья говорит о том, как они решили квартирный вопрос, но их лица не выглядят счастливыми. Такой контраст отталкивает потребителей и не вызывает у них ничего, кроме недоумения или иронии.
*Использование штампов. Например, гендерные стереотипы могут раздражать потенциальных клиентов.
*Перегруженное изображение. Сочетание ярких графических и текстовых элементов может занимать всю иллюстрацию. Из-за такого нагромождения потребителю сложно воспринимать картинку и продукт.

Каждое обращение создается в фирменном стиле и содержит логотип бренда, фирменные шрифты, корпоративные цвета, характерные графические символы.

==Психологическое воздействие обращения

В маркетинге выделяют четыре основных уровня воздействия рекламного обращения на психику потребителя:

*когнитивный (передача информации об особенностях товара и его качестве);
*аффективный (формирование отношения к продукту через логические доводы, приятные ассоциации);
*суггестивный (внушение на сознательном и подсознательном уровне, которое действует без логических доказательств);
*конативный (призыв покупателя к покупке, подсказывание ожидаемых от него действий).

==Модели рекламных обращений==

Уровни психологического воздействия легли в основу самых известных моделей разработки обращений:
*AIDA (attention, interest, desire, action).
Модель задает порядок действий, в рамках которого рекламное объявление последовательно проходит несколько этапов: привлекает внимание, вызывает интерес, затем желание приобрести товар и подталкивает к покупке. Позднее она была дополнена буквой М — мотивацией к покупке (AIDMA).
*ACCA (attention, comprehension, conviction, action).
Эта модель призывает покупателя логически взглянуть на преимущества продукции бренда. Рекламное объявление фиксирует внимание клиента на товаре, предоставляет аргументы «за» совершение покупки, убеждает в необходимости продукта и подталкивает к нужному действию.
*DIBABA.

Название является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи:

*определение потребностей и желаний покупателей;
*отождествление их нужд с рекламным предложением;
*«подталкивание» покупателя к выводам о покупке;
*учет предполагаемой реакции покупателя;
*вызов желания покупки;
*создание благоприятной для покупки обстановки.
*DAGMAR.

Название состоит из начальных букв английского определения «Defining advertising goals — measuring advertising results» (определение рекламных целей — измерение рекламных результатов). Модель строится по следующей схеме: клиент узнает о бренде, затем о его качестве, убеждается в необходимости покупки и приобретает товар.

==Разработка обращения==

Процесс разработки рекламных обращений состоит из следующих этапов:
#Четкое понимание цели рекламной кампании.
#Исследование и анализ результатов (продукт, аудитория, конкуренты).
#Разработка творческой рекламной стратегии и идеи. Выбор стиля и тона обращения.
#Определение структуры и создание основных элементов.
#Построение композиции и создание макета.
Компании нужно найти характерные особенности и делать упор на них, соединяя каждое обращение одной идеей. Основной чертой можно выбрать надежность, и тогда хорошей стратегией будет привлечение экспертов. В случае упора на возможную экономию продвижение будет идти через образ «обычного человека», с которым покупатели будут отождествлять себя. Хорошее обращение должно характеризоваться для потребителя следующими аспектами:

*желательностью — товар в глазах клиентов должен выглядеть интересно и притягательно, чтобы они захотели его приобрести;
*исключительностью — предложение выделяет компанию на фоне конкурентов и обещает нечто эксклюзивное;
*правдоподобностью — информация должна быть логичной, последовательной и не давать невыполнимых обещаний.

==Форма==

Стиль, тон обращения зависят от продукта и эффекта, которого компания хочет добиться. Подача каждого рекламного объявления соответствует поставленной задаче. Если цель — рассказать о конкретном событии или акции, не стоит описывать в обращении весь ассортимент продукции.

Стиль
Стиль обращения определяется видом рекламоносителя, характеристиками товара и целевой аудитории. Рекламное обращение может содержать только название компании и иногда слоган. Такую форму используют в основном в презентационной и напоминающей рекламе. Если в рекламные объявления вносят изменения (в серии рекламы или при трансляции по разным каналам), они не должны менять общий стиль и эмоциональную окраску рекламы, чтобы отвечать позиционированию продукта.

Тон
Тон обращения должен соответствовать транслируемой информации. Для формирования лояльности к бренду используют мягкий и доверительный тон, сообщающий информацию «по секрету».

Цвет
Цвет, как и другие элементы изображения, должен отражать характер и образ товара.

Лучше отдавать предпочтение ярким краскам и не использовать только черно-белый фон. Часто привлекают внимание черные буквы на желтом фоне, зеленый или красный, размещенные на белом.

==Периодичность публикаций==

Составляя график публикаций рекламных объявлений, учитывайте специфику деятельности и восприятия целевой аудитории. Важные факторы:

*Время суток. Если клиенты компании — работающие граждане, не стоит давать объявление в дневные часы по будням. Это касается не только обращений через радио или телевидение, но и, например, рекламных постов у блогеров. Они также выбирают наиболее удачное время для публикации, ориентируясь на охваты в разные временные отрезки.
*Сезон. Каждый продукт должен соответствовать своему сезону, только тогда на него будет спрос. Рекламировать кондиционеры зимой — неэффективно и дорого.
*Равномерность. Рекламные обращения должны появляться на протяжении продолжительного времени, чтобы покупатели успели присмотреться к бренду и изучить его предложение. Выпуск частой, но непродолжительной рекламы не принесет результатов.

==Заключение==

Для создания рекламного обращения нужно использовать логические доводы и психологические приемы для подсознательного убеждения покупателей. Прежде чем разрабатывать его, выберите концепцию рекламной кампании, которая будет заметна в каждом объявлении. Единый стиль и трансляция ценностей формируют у покупателей образ бренда, что в конечном итоге влияет на решение о покупке.

[[Категория: Словарь]]

@@ Строка 80: / Строка 80: @@
 Каждое обращение создается в фирменном стиле и содержит логотип бренда, фирменные шрифты, корпоративные цвета, характерные графические символы.
-==Психологическое воздействие обращения
+==Психологическое воздействие обращения==
 В маркетинге выделяют четыре основных уровня воздействия рекламного обращения на психику потребителя:

Обращение - История изменений

Ulyana в 13:30, 18 ноября 2022

Ulyana: Новая страница: «'''Рекламные обращения''' — это готовый маркетинговый продукт, с помощью которого рекламо…»