Брэнд-менеджмент

Брэнд-менеджмент - принцип управления, при котором каждый брэнд (или торговая марка) представляет самостоятельный объект маркетинга.

Цель — максимизация марочных активов, максимальное использование потенциала бренда.

Жизненный цикл бренда

Управление брендом — это, в первую очередь, маркетинговое сопровождение изделия, технологии, корпорации, территории и т. д. на всех этапах их жизненных циклов. Управление осуществляется на протяжении всего жизненного цикла бренда (Шаблон:Lang-en), его этапов: этап выведения (внедрения), этап роста популярности и продаж, этап зрелости (насыщения), этап упадка, этап ухода с рынка. На каждом этапе подбирается определённая концепция управления брендом.

Аспекты

Управление брендом осуществляется на разных уровнях: от корпоративных брендов, брендов семейства до индивидуальных брендов. Бренд, который в сознании потребителей может стать идеалом, создаётся с помощью различных методологических систем, стратегий, концепций и инструментов бренд-менеджмента.

Бренд-стратегия (Brand Strategy)

Бренд-стратегия или стратегия бренда (ранее — марочная стратегия)<ref>Англо-русский толковый словарь. Маркетинг и торговля. — М.: Экономическая школа, ОЛМА-ПРЕСС Образование, 2005. — 83 с.</ref> представляет собой методологический инструмент бренд-менеджмента. Это долгосрочный план создания и управления брендом, технологии систематического развития бренда для достижения поставленных целей. Стратегия бренда строится в соответствии с сущностью бренда и принципами конкуренции.

Позиционирование (Brand Positioning)

Позиционированием бренда можно рассматривать маркетинговые действия фирмы по закреплению бренда в сознании потребителя как отличного от брендов аналогичных товаров. Включает такие понятия, как личность, индивидуальность бренда (Шаблон:Lang-en, Шаблон:Lang-en), перепозиционирование (Шаблон:Lang-en), архетип бренда и др.

Бренд, который несет в себе архетип<ref>Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. — СПб.: Питер, 2005.</ref>, то есть заложенный в него и проверенный временем психологический и культурный механизм, становится символом, сущностным смыслом своей товарной категории и лидирует на рынке.

Архитектура бренда (Brand Architecture)

Под архитектурой бренда понимается иерархия брендов компании, отражение её маркетинговой стратегии, а также последовательность и вербально-визуальная упорядоченность всех элементов бренда.

Выделяют основные типы архитектуры: монолитную или зонтичных или дочерних брендов (Шаблон:Lang-en), поддерживающую (Шаблон:Lang-en), плюралистическую и т. д. Также включает понятия атрибутов бренда — физические, сенсорные (внешний вид, дизайн, цвет, запах, упаковка и др.) и функциональные характеристики бренда.

Как правило, к атрибутам бренда относят графику, поддерживающую бренд (Шаблон:Lang-en), которая, в свою очередь, является вспомогательным элементом его сигнатуры (Шаблон:Lang-en). Базовые элементы сигнатуры: символ (Шаблон:Lang-en), логотип (Шаблон:Lang-en), слоган бренда (Шаблон:Lang-en, Шаблон:Lang-en)<ref>Литвинов Н. Н. Бренд-стратегия территорий. Алгоритм поиска национальной идентичности (часть 2) // Бренд-менеджмент. — 2010. — № 5(54). — C. 302—318.</ref>.

Поведение потребителя при выборе бренда (Brand Choice Behaviour) на международном уровне (Global Consumer Culture Positioning, GCCP) опирается на приверженность той или иной культуре бренда<ref>Alden D.L., Steenkamp J.-B. E.M., Batra R. Brand Positioning Through Advertising in Asia, North America, and Europe: The Role of Clobal Consumer Culture // Journal of Marketing. — January 1999. — Vol. 63 — С. 75-87.</ref><ref>Steenkamp J.-B. E.M., Hofstede F. A Cross-National Investigation into the Individual and National Cultural Antecedence of Consumer Innovativeness // Journal of Marketing. — April 1999. — Vol. 63 — С. 55-69.</ref>.

Новое экономическое пространство XXI в. c пластичным, открытым сетевым строением характеризуется гиперконкуренцией и высокой степенью динамичности<ref>Смородинская Н. И. Институциональные основы новой посткризисной реальности. Доклад к. э. н., руководителя Центра полюсов роста и особых экономических зон Института экономики РАН в Центре стратегического инновационного менеджмента Академии народного хозяйства при Правительстве РФ 20 мая 2010 г.</ref>. В этой ситуации бренд-менеджмент призван обеспечить получение весомой доли мирового дохода. Вопросы эффективного продвижения с помощью брендов при наличии устойчивого роста спроса требуют скорейшего решения и дальнейшей теоретической проработки.

Бренд-менеджмент объединяет несколько ключевых направлений:

• теорию управления брендами;
• стратегический бренд-менеджмент<ref>Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. — М.: Вильямс, 2005. — 704 с.</ref>;
• корпоративный бренд-менеджмент (Шаблон:Lang-en);
• процесс управления брендом — брендинг (Шаблон:Lang-en) как инструмент формирования дополнительной прибыли компании.

Также бренд-менеджмент — это планирование и общая координация маркетинговой деятельности организации, относящейся к определённому бренду или портфелю брендов.