Редактирование: Категорийный менеджмент

Категорийный менеджмент применяют для организации учета и ведения товаров в розничной продаже. Он помогает оптимизации процесса закупки и сбыта товаров так, чтобы потребности клиентов были удовлетворены, а компания получила планируемую прибыль. Такой инструмент обычно применяют не на начальных этапах развития бизнеса, а при расширении на несколько сегментов рынка. Он формирует новый подход к производству товаров с учетом интересов покупателей.

==Что такое категорийный менеджмент==

'''Категорийный менеджмент''' — это способ управления торговым пространством с помощью разделения ассортимента на группы товаров. Каждая категория регламентируется как отдельная бизнес-единица, для которой формируют свою стратегию продвижения, маркетинговые цели и планы по реализации. Разделение товаров на категории происходит не на основании их технологических различий, а исходя из характерных свойств — размера, вкуса.

==Цели и принципы==

Главной целью метода выступает организация системы коммуникации между поставщиками, ритейлерами и клиентами. В основе категорийного менеджмента лежат принципы:

Клиент — это основная единица, регулирующая производство товаров.
Производство должно ориентироваться на максимальное удовлетворение покупательских потребностей.
Каждая категория товаров представляет собой отдельную единицу.
Закупка и реализация продукции проходит по заранее прописанному плану.
Ассортимент разделяют по категориям, с ориентацией на то, как товары воспринимают покупатели.

==Преимущества категорийного управления==

К главным плюсам этой системы можно отнести следующие моменты:

увеличение клиентоориентированности компании;
применение покупательского опыта для формирования нужных объемов производства;
стратегически грамотное распределение ресурсов благодаря исключению нецелевых действий;
улучшение процессов управления за счет выделения разных категорий товаров как отдельных единиц;
уменьшение риска возникновения конфликтов целеполагания из-за разграничения категорий внутри производства;
сбор статистики по целевой аудитории (помогает в принятии целевых решений).

==Классификация и функции категорий==

Основы категорийного менеджмента разделяют все категории на четыре типа, исходя из разновидности продаваемых товаров:

Привилегированная продукция — главная продукция магазина, на которую делается основной упор в продажах. Именно она становится элементом, формирующим отношение покупателей к ценовой политике и восприятие торговой площадки. Привилегированные товары составляют основу конкурентной продукции на рынке, а потому их стоимость должна быть средней или чуть ниже средней.
Удобная продукция — это дополняющие товары, которые выступают сопутствующим ассортиментом к основной специализации магазина. Благодаря удобной продукции, у клиента формируется отношение к магазину как к универсальной торговой площадке, где можно купить все необходимые товары. Это стимулирует его возвращаться снова.
Сезонная продукция — это категории товаров, востребованных в определенное время года. Они приносят прибыль в момент, когда на продукцию есть спрос, но в другие периоды прибыль от них нулевая.

Продукция «предназначения» — необычные товары, которые нельзя встретить в других магазинах. Они привлекают внимание своей эксклюзивностью, и параллельно клиенты приобретают основную продукцию торговой точки.
Цели категорийного менеджмента строятся вокруг получения прибыли, поэтому каждая из выделенных категорий подвергается анализу относительно ее востребованности в бизнесе.

Категории в ассортименте могут выполнять разнообразные функции:

генерировать прибыль за счет хороших темпов продаж;
привлекать внимание клиентов через уникальность предложения;
формировать лояльность бренду, не позволяя покупателям перейти на сторону конкурентов;
создавать имидж через поддержание определенной атмосферы;
тестировать, каким будет спрос на новые позиции.
Если в ассортименте присутствуют представители каждой группы, категорийный менеджмент формирует в сознании покупателей положительный образ магазина.

==Этапы внедрения категорийного менеджмента==

Категорийный менеджмент проходит несколько этапов становления, прежде чем стать полноценной частью бизнес-процессов:

Выбор специализации магазина. Это может быть продажа одежды, продуктов, бытовых товаров. В момент определения ниши происходит формирование общего представления о будущем ассортименте предлагаемых товаров, о том, что и для кого производить.
Разделение ассортимента. Это процесс подбора нужных товаров, отвечающих специфике магазина, налаживание связи с поставщиками, составление плана по закупкам.
Формирование политики ценообразования. На этом этапе происходит решение вопросов, связанных со стоимостью товара, а также утверждается стратегия продвижения каждой категории товара.
Анализ полученных результатов. Отчет о проделанной работе формируют так, чтобы в дальнейшем скорректировать проблемные моменты, добавить в ассортимент привлекательные позиции и убрать невостребованные.
От реализации этих этапов зависит успешность организации бизнеса и показатель прибыльности торгового дела. Поэтому стоит рассмотреть их особенности более детально.

Определение товарных категорий

Чтобы правильно определить категории, продавец должен оценить предложенные позиции с точки зрения клиента. Такой способ поможет сформировать группы товаров в индивидуальном порядке для каждой торговой точки. Не существует универсального алгоритма, по которому можно разделить ассортимент на составляющие. У каждого бизнеса есть своя специфика, которая определяет состав категорий.

При разделении важно реализовать несколько задач:

Дать каждой категории название.
Сформировать ее структуру, исходя из логики клиентов.
Задействовать ресурсы для поддержания структуры выделенной категории.
Указать перечень продуктов, которые относятся к группе.

==Сравнение категорий и выделение их долей==

Этот момент помогает сформировать и прописать присутствие товаров каждой группы в ассортименте. Категорийный менеджмент ставит для этого следующие задачи:

анализ продаж с привлечением сведений о торговых марках, под которыми продается продукция;
определение клиентских потребностей в рамках каждой торговой точки;
исследование ассортимента конкурентов;
изучение объемов рынка.
После этого товары делят на категории и прописывают план будущих закупок. Анализ занимает длительное время, так как необходимо сравнить востребованность различных категорий. Это делают с использованием статистики продаж, содержащей факты о реализованной продукции за несколько месяцев.

==Определение роли категории==

Ролью категории называют то положение, которое она занимает в ассортименте. Роль определяется:

наличием покупательского спроса;
стоимостью;
функциональными особенностями, определенными продавцом;
характером спроса: сезонный, постоянный, связанный с популярностью категории.
Определение ролей помогает четко разделить финансы и утвердить план по реализации маркетинговых стратегий для каждой категории.

==Постановка целей категорий==

Категорийный менеджмент, помимо увеличения прибыли для компании, ставит и отдельные цели для каждого выделенного сегмента. Такое разделение помогает в реализации главной цели, которая достигается не абстрактными путями, а конкретными действиями с помощью разработанной стратегии целеполагания.

Задача каждой категории состоит в увеличении:

прибыли;
доли от всех проданных товаров;
маржи;
среднего чека;
оборота за определенный период;
числа зафиксированных покупок.
Правильная постановка целей перед каждым сегментом помогает оценить успехи и неудачи всех категорий по-отдельности. Категорийный менеджмент должен устанавливать адекватные задачи с учетом возможностей компании и специфики рынка.

==Разработка стратегий==

Чтобы повысить удовлетворенность покупателей через оптимизацию продукции, создают стратегию для каждой выделенной группы. Формирование этой стратегии проходит несколько этапов:

Организация SWOT-анализа, позволяющего разрабатывать планирование с учетом влияния на ситуацию внутренних и внешних факторов.
Оценка перспективных направлений для расширения сегмента.
Построение приблизительных графиков динамики развития.
Прогнозирование неудачных последствий и поиск решений по выходу из них.
Определение финансовых затрат на рассматриваемую категорию.

С помощью заранее продуманных стратегий развития бизнес обеспечивает ликвидность процессов в дальнейшем, что помогает реализации других целей компании.

==Определение тактики==

Категорийный менеджмент предполагает тщательное планирование действий бренда на рынке. В определении тактики продаж помогают:

указание конкретной продукции из ассортимента, которая относится к определенной категории;
составление карты всех имеющихся товаров, разделенных по группам;
продумывание политики ценообразования, определение надбавки при реализации товара поверх оптовой стоимости;
утверждение маркетинговой стратегии;
определение физического расположения товаров в магазине с указанием конкретной площади и полок, на которых они размещаются;
выстраивание контактов с поставщиками продукции, формирование графика поставок и системы оплаты.
После проработки всех теоретических моментов можно переходить к практике.

==Практическая работа==

Практика начинается с инструктажа сотрудников по новым целям для каждой группы товаров. Для этого закупают и устанавливают специальные программы, которые помогают продавцам в реализации товаров. Планы на сотрудничество с поставщиками могут меняться из-за необходимости коррекции объемов продукции или сроков ее поставки. Внедрение изменений на практике длится не менее двух месяцев, после чего можно оценить проделанную работу.

==Анализ результатов==

Категорийный менеджмент непрерывен, так как его процессы состоят из постоянного изучения рынка и аудитории. В результате он побуждает к коррекции стратегий развития для актуализации механизмов продаж. После внедрения первых изменений у клиентов уже меняются вкусы и предпочтения, поэтому на ранних этапах собственникам бизнеса необходимо изменять запланированную тактику, опираясь на полученные результаты.

==Заключение==

Категорийный менеджмент — полезная концепция управления для актуализации ассортимента магазина и методов его продвижения. Этот способ перераспределяет внутренние производственные, финансовые и трудовые ресурсы, направляя их в более прибыльное русло, что можно оценить по возрастающей статистике продаж.

[[Категория: Словарь]]