Категорийный менеджмент: различия между версиями
Ulyana (обсуждение | вклад) |
Ulyana (обсуждение | вклад) |
||
Строка 8: | Строка 8: | ||
Главной целью метода выступает организация системы коммуникации между поставщиками, ритейлерами и клиентами. В основе категорийного менеджмента лежат принципы: | Главной целью метода выступает организация системы коммуникации между поставщиками, ритейлерами и клиентами. В основе категорийного менеджмента лежат принципы: | ||
− | + | #Клиент — это основная единица, регулирующая производство товаров. | |
− | Клиент — это основная единица, регулирующая производство товаров. | + | #Производство должно ориентироваться на максимальное удовлетворение покупательских потребностей. |
− | Производство должно ориентироваться на максимальное удовлетворение покупательских потребностей. | + | #Каждая категория товаров представляет собой отдельную единицу. |
− | Каждая категория товаров представляет собой отдельную единицу. | + | #Закупка и реализация продукции проходит по заранее прописанному плану. |
− | Закупка и реализация продукции проходит по заранее прописанному плану. | + | #Ассортимент разделяют по категориям, с ориентацией на то, как товары воспринимают покупатели. |
− | Ассортимент разделяют по категориям, с ориентацией на то, как товары воспринимают покупатели. | ||
==Преимущества категорийного управления== | ==Преимущества категорийного управления== | ||
Строка 19: | Строка 18: | ||
К главным плюсам этой системы можно отнести следующие моменты: | К главным плюсам этой системы можно отнести следующие моменты: | ||
− | увеличение клиентоориентированности компании; | + | *увеличение клиентоориентированности компании; |
− | применение покупательского опыта для формирования нужных объемов производства; | + | *применение покупательского опыта для формирования нужных объемов производства; |
− | стратегически грамотное распределение ресурсов благодаря исключению нецелевых действий; | + | *стратегически грамотное распределение ресурсов благодаря исключению нецелевых действий; |
− | улучшение процессов управления за счет выделения разных категорий товаров как отдельных единиц; | + | *улучшение процессов управления за счет выделения разных категорий товаров как отдельных единиц; |
− | уменьшение риска возникновения конфликтов целеполагания из-за разграничения категорий внутри производства; | + | *уменьшение риска возникновения конфликтов целеполагания из-за разграничения категорий внутри производства; |
− | сбор статистики по целевой аудитории (помогает в принятии целевых решений). | + | *сбор статистики по целевой аудитории (помогает в принятии целевых решений). |
==Классификация и функции категорий== | ==Классификация и функции категорий== | ||
Строка 30: | Строка 29: | ||
Основы категорийного менеджмента разделяют все категории на четыре типа, исходя из разновидности продаваемых товаров: | Основы категорийного менеджмента разделяют все категории на четыре типа, исходя из разновидности продаваемых товаров: | ||
− | Привилегированная продукция — главная продукция магазина, на которую делается основной упор в продажах. Именно она становится элементом, формирующим отношение покупателей к ценовой политике и восприятие торговой площадки. Привилегированные товары составляют основу конкурентной продукции на рынке, а потому их стоимость должна быть средней или чуть ниже средней. | + | *Привилегированная продукция — главная продукция магазина, на которую делается основной упор в продажах. Именно она становится элементом, формирующим отношение покупателей к ценовой политике и восприятие торговой площадки. Привилегированные товары составляют основу конкурентной продукции на рынке, а потому их стоимость должна быть средней или чуть ниже средней. |
− | Удобная продукция — это дополняющие товары, которые выступают сопутствующим ассортиментом к основной специализации магазина. Благодаря удобной продукции, у клиента формируется отношение к магазину как к универсальной торговой площадке, где можно купить все необходимые товары. Это стимулирует его возвращаться снова. | + | *Удобная продукция — это дополняющие товары, которые выступают сопутствующим ассортиментом к основной специализации магазина. Благодаря удобной продукции, у клиента формируется отношение к магазину как к универсальной торговой площадке, где можно купить все необходимые товары. Это стимулирует его возвращаться снова. |
− | Сезонная продукция — это категории товаров, востребованных в определенное время года. Они приносят прибыль в момент, когда на продукцию есть спрос, но в другие периоды прибыль от них нулевая. | + | *Сезонная продукция — это категории товаров, востребованных в определенное время года. Они приносят прибыль в момент, когда на продукцию есть спрос, но в другие периоды прибыль от них нулевая. |
− | + | *Продукция «предназначения» — необычные товары, которые нельзя встретить в других магазинах. Они привлекают внимание своей эксклюзивностью, и параллельно клиенты приобретают основную продукцию торговой точки. | |
− | Продукция «предназначения» — необычные товары, которые нельзя встретить в других магазинах. Они привлекают внимание своей эксклюзивностью, и параллельно клиенты приобретают основную продукцию торговой точки. | ||
Цели категорийного менеджмента строятся вокруг получения прибыли, поэтому каждая из выделенных категорий подвергается анализу относительно ее востребованности в бизнесе. | Цели категорийного менеджмента строятся вокруг получения прибыли, поэтому каждая из выделенных категорий подвергается анализу относительно ее востребованности в бизнесе. | ||
Категории в ассортименте могут выполнять разнообразные функции: | Категории в ассортименте могут выполнять разнообразные функции: | ||
− | генерировать прибыль за счет хороших темпов продаж; | + | *генерировать прибыль за счет хороших темпов продаж; |
− | привлекать внимание клиентов через уникальность предложения; | + | *привлекать внимание клиентов через уникальность предложения; |
− | формировать лояльность бренду, не позволяя покупателям перейти на сторону конкурентов; | + | *формировать лояльность бренду, не позволяя покупателям перейти на сторону конкурентов; |
− | создавать имидж через поддержание определенной атмосферы; | + | *создавать имидж через поддержание определенной атмосферы; |
− | тестировать, каким будет спрос на новые позиции. | + | *тестировать, каким будет спрос на новые позиции. |
+ | |||
Если в ассортименте присутствуют представители каждой группы, категорийный менеджмент формирует в сознании покупателей положительный образ магазина. | Если в ассортименте присутствуют представители каждой группы, категорийный менеджмент формирует в сознании покупателей положительный образ магазина. | ||
Строка 49: | Строка 48: | ||
Категорийный менеджмент проходит несколько этапов становления, прежде чем стать полноценной частью бизнес-процессов: | Категорийный менеджмент проходит несколько этапов становления, прежде чем стать полноценной частью бизнес-процессов: | ||
+ | #Выбор специализации магазина. Это может быть продажа одежды, продуктов, бытовых товаров. В момент определения ниши происходит формирование общего представления о будущем ассортименте предлагаемых товаров, о том, что и для кого производить. | ||
+ | #Разделение ассортимента. Это процесс подбора нужных товаров, отвечающих специфике магазина, налаживание связи с поставщиками, составление плана по закупкам. | ||
+ | #Формирование политики ценообразования. На этом этапе происходит решение вопросов, связанных со стоимостью товара, а также утверждается стратегия продвижения каждой категории товара. | ||
+ | #Анализ полученных результатов. Отчет о проделанной работе формируют так, чтобы в дальнейшем скорректировать проблемные моменты, добавить в ассортимент привлекательные позиции и убрать невостребованные. | ||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
От реализации этих этапов зависит успешность организации бизнеса и показатель прибыльности торгового дела. Поэтому стоит рассмотреть их особенности более детально. | От реализации этих этапов зависит успешность организации бизнеса и показатель прибыльности торгового дела. Поэтому стоит рассмотреть их особенности более детально. | ||
Строка 61: | Строка 60: | ||
При разделении важно реализовать несколько задач: | При разделении важно реализовать несколько задач: | ||
− | + | #Дать каждой категории название. | |
− | Дать каждой категории название. | + | #Сформировать ее структуру, исходя из логики клиентов. |
− | Сформировать ее структуру, исходя из логики клиентов. | + | #Задействовать ресурсы для поддержания структуры выделенной категории. |
− | Задействовать ресурсы для поддержания структуры выделенной категории. | + | #Указать перечень продуктов, которые относятся к группе. |
− | Указать перечень продуктов, которые относятся к группе. | ||
==Сравнение категорий и выделение их долей== | ==Сравнение категорий и выделение их долей== | ||
Строка 71: | Строка 69: | ||
Этот момент помогает сформировать и прописать присутствие товаров каждой группы в ассортименте. Категорийный менеджмент ставит для этого следующие задачи: | Этот момент помогает сформировать и прописать присутствие товаров каждой группы в ассортименте. Категорийный менеджмент ставит для этого следующие задачи: | ||
− | анализ продаж с привлечением сведений о торговых марках, под которыми продается продукция; | + | *анализ продаж с привлечением сведений о торговых марках, под которыми продается продукция; |
− | определение клиентских потребностей в рамках каждой торговой точки; | + | *определение клиентских потребностей в рамках каждой торговой точки; |
− | исследование ассортимента конкурентов; | + | *исследование ассортимента конкурентов; |
− | изучение объемов рынка. | + | *изучение объемов рынка. |
+ | |||
После этого товары делят на категории и прописывают план будущих закупок. Анализ занимает длительное время, так как необходимо сравнить востребованность различных категорий. Это делают с использованием статистики продаж, содержащей факты о реализованной продукции за несколько месяцев. | После этого товары делят на категории и прописывают план будущих закупок. Анализ занимает длительное время, так как необходимо сравнить востребованность различных категорий. Это делают с использованием статистики продаж, содержащей факты о реализованной продукции за несколько месяцев. | ||
Строка 81: | Строка 80: | ||
Ролью категории называют то положение, которое она занимает в ассортименте. Роль определяется: | Ролью категории называют то положение, которое она занимает в ассортименте. Роль определяется: | ||
− | наличием покупательского спроса; | + | *наличием покупательского спроса; |
− | стоимостью; | + | *стоимостью; |
− | функциональными особенностями, определенными продавцом; | + | *функциональными особенностями, определенными продавцом; |
− | характером спроса: сезонный, постоянный, связанный с популярностью категории. | + | *характером спроса: сезонный, постоянный, связанный с популярностью категории. |
+ | |||
Определение ролей помогает четко разделить финансы и утвердить план по реализации маркетинговых стратегий для каждой категории. | Определение ролей помогает четко разделить финансы и утвердить план по реализации маркетинговых стратегий для каждой категории. | ||
Строка 93: | Строка 93: | ||
Задача каждой категории состоит в увеличении: | Задача каждой категории состоит в увеличении: | ||
− | прибыли; | + | *прибыли; |
− | доли от всех проданных товаров; | + | *доли от всех проданных товаров; |
− | маржи; | + | *маржи; |
− | среднего чека; | + | *среднего чека; |
− | оборота за определенный период; | + | *оборота за определенный период; |
− | числа зафиксированных покупок. | + | *числа зафиксированных покупок. |
+ | |||
Правильная постановка целей перед каждым сегментом помогает оценить успехи и неудачи всех категорий по-отдельности. Категорийный менеджмент должен устанавливать адекватные задачи с учетом возможностей компании и специфики рынка. | Правильная постановка целей перед каждым сегментом помогает оценить успехи и неудачи всех категорий по-отдельности. Категорийный менеджмент должен устанавливать адекватные задачи с учетом возможностей компании и специфики рынка. | ||
Строка 104: | Строка 105: | ||
Чтобы повысить удовлетворенность покупателей через оптимизацию продукции, создают стратегию для каждой выделенной группы. Формирование этой стратегии проходит несколько этапов: | Чтобы повысить удовлетворенность покупателей через оптимизацию продукции, создают стратегию для каждой выделенной группы. Формирование этой стратегии проходит несколько этапов: | ||
− | + | #Организация SWOT-анализа, позволяющего разрабатывать планирование с учетом влияния на ситуацию внутренних и внешних факторов. | |
− | Организация SWOT-анализа, позволяющего разрабатывать планирование с учетом влияния на ситуацию внутренних и внешних факторов. | + | #Оценка перспективных направлений для расширения сегмента. |
− | Оценка перспективных направлений для расширения сегмента. | + | #Построение приблизительных графиков динамики развития. |
− | Построение приблизительных графиков динамики развития. | + | #Прогнозирование неудачных последствий и поиск решений по выходу из них. |
− | Прогнозирование неудачных последствий и поиск решений по выходу из них. | + | #Определение финансовых затрат на рассматриваемую категорию. |
− | Определение финансовых затрат на рассматриваемую категорию. | ||
С помощью заранее продуманных стратегий развития бизнес обеспечивает ликвидность процессов в дальнейшем, что помогает реализации других целей компании. | С помощью заранее продуманных стратегий развития бизнес обеспечивает ликвидность процессов в дальнейшем, что помогает реализации других целей компании. | ||
Строка 117: | Строка 117: | ||
Категорийный менеджмент предполагает тщательное планирование действий бренда на рынке. В определении тактики продаж помогают: | Категорийный менеджмент предполагает тщательное планирование действий бренда на рынке. В определении тактики продаж помогают: | ||
− | указание конкретной продукции из ассортимента, которая относится к определенной категории; | + | *указание конкретной продукции из ассортимента, которая относится к определенной категории; |
− | составление карты всех имеющихся товаров, разделенных по группам; | + | *составление карты всех имеющихся товаров, разделенных по группам; |
− | продумывание политики ценообразования, определение надбавки при реализации товара поверх оптовой стоимости; | + | *продумывание политики ценообразования, определение надбавки при реализации товара поверх оптовой стоимости; |
− | утверждение маркетинговой стратегии; | + | *утверждение маркетинговой стратегии; |
− | определение физического расположения товаров в магазине с указанием конкретной площади и полок, на которых они размещаются; | + | *определение физического расположения товаров в магазине с указанием конкретной площади и полок, на которых они размещаются; |
− | выстраивание контактов с поставщиками продукции, формирование графика поставок и системы оплаты. | + | *выстраивание контактов с поставщиками продукции, формирование графика поставок и системы оплаты. |
+ | |||
После проработки всех теоретических моментов можно переходить к практике. | После проработки всех теоретических моментов можно переходить к практике. | ||
Текущая версия на 16:19, 16 ноября 2022
Категорийный менеджмент применяют для организации учета и ведения товаров в розничной продаже. Он помогает оптимизации процесса закупки и сбыта товаров так, чтобы потребности клиентов были удовлетворены, а компания получила планируемую прибыль. Такой инструмент обычно применяют не на начальных этапах развития бизнеса, а при расширении на несколько сегментов рынка. Он формирует новый подход к производству товаров с учетом интересов покупателей.
Содержание
- 1 Что такое категорийный менеджмент
- 2 Цели и принципы
- 3 Преимущества категорийного управления
- 4 Классификация и функции категорий
- 5 Этапы внедрения категорийного менеджмента
- 6 Сравнение категорий и выделение их долей
- 7 Определение роли категории
- 8 Постановка целей категорий
- 9 Разработка стратегий
- 10 Определение тактики
- 11 Практическая работа
- 12 Анализ результатов
- 13 Заключение
Что такое категорийный менеджмент[править]
Категорийный менеджмент — это способ управления торговым пространством с помощью разделения ассортимента на группы товаров. Каждая категория регламентируется как отдельная бизнес-единица, для которой формируют свою стратегию продвижения, маркетинговые цели и планы по реализации. Разделение товаров на категории происходит не на основании их технологических различий, а исходя из характерных свойств — размера, вкуса.
Цели и принципы[править]
Главной целью метода выступает организация системы коммуникации между поставщиками, ритейлерами и клиентами. В основе категорийного менеджмента лежат принципы:
- Клиент — это основная единица, регулирующая производство товаров.
- Производство должно ориентироваться на максимальное удовлетворение покупательских потребностей.
- Каждая категория товаров представляет собой отдельную единицу.
- Закупка и реализация продукции проходит по заранее прописанному плану.
- Ассортимент разделяют по категориям, с ориентацией на то, как товары воспринимают покупатели.
Преимущества категорийного управления[править]
К главным плюсам этой системы можно отнести следующие моменты:
- увеличение клиентоориентированности компании;
- применение покупательского опыта для формирования нужных объемов производства;
- стратегически грамотное распределение ресурсов благодаря исключению нецелевых действий;
- улучшение процессов управления за счет выделения разных категорий товаров как отдельных единиц;
- уменьшение риска возникновения конфликтов целеполагания из-за разграничения категорий внутри производства;
- сбор статистики по целевой аудитории (помогает в принятии целевых решений).
Классификация и функции категорий[править]
Основы категорийного менеджмента разделяют все категории на четыре типа, исходя из разновидности продаваемых товаров:
- Привилегированная продукция — главная продукция магазина, на которую делается основной упор в продажах. Именно она становится элементом, формирующим отношение покупателей к ценовой политике и восприятие торговой площадки. Привилегированные товары составляют основу конкурентной продукции на рынке, а потому их стоимость должна быть средней или чуть ниже средней.
- Удобная продукция — это дополняющие товары, которые выступают сопутствующим ассортиментом к основной специализации магазина. Благодаря удобной продукции, у клиента формируется отношение к магазину как к универсальной торговой площадке, где можно купить все необходимые товары. Это стимулирует его возвращаться снова.
- Сезонная продукция — это категории товаров, востребованных в определенное время года. Они приносят прибыль в момент, когда на продукцию есть спрос, но в другие периоды прибыль от них нулевая.
- Продукция «предназначения» — необычные товары, которые нельзя встретить в других магазинах. Они привлекают внимание своей эксклюзивностью, и параллельно клиенты приобретают основную продукцию торговой точки.
Цели категорийного менеджмента строятся вокруг получения прибыли, поэтому каждая из выделенных категорий подвергается анализу относительно ее востребованности в бизнесе.
Категории в ассортименте могут выполнять разнообразные функции:
- генерировать прибыль за счет хороших темпов продаж;
- привлекать внимание клиентов через уникальность предложения;
- формировать лояльность бренду, не позволяя покупателям перейти на сторону конкурентов;
- создавать имидж через поддержание определенной атмосферы;
- тестировать, каким будет спрос на новые позиции.
Если в ассортименте присутствуют представители каждой группы, категорийный менеджмент формирует в сознании покупателей положительный образ магазина.
Этапы внедрения категорийного менеджмента[править]
Категорийный менеджмент проходит несколько этапов становления, прежде чем стать полноценной частью бизнес-процессов:
- Выбор специализации магазина. Это может быть продажа одежды, продуктов, бытовых товаров. В момент определения ниши происходит формирование общего представления о будущем ассортименте предлагаемых товаров, о том, что и для кого производить.
- Разделение ассортимента. Это процесс подбора нужных товаров, отвечающих специфике магазина, налаживание связи с поставщиками, составление плана по закупкам.
- Формирование политики ценообразования. На этом этапе происходит решение вопросов, связанных со стоимостью товара, а также утверждается стратегия продвижения каждой категории товара.
- Анализ полученных результатов. Отчет о проделанной работе формируют так, чтобы в дальнейшем скорректировать проблемные моменты, добавить в ассортимент привлекательные позиции и убрать невостребованные.
От реализации этих этапов зависит успешность организации бизнеса и показатель прибыльности торгового дела. Поэтому стоит рассмотреть их особенности более детально.
Определение товарных категорий
Чтобы правильно определить категории, продавец должен оценить предложенные позиции с точки зрения клиента. Такой способ поможет сформировать группы товаров в индивидуальном порядке для каждой торговой точки. Не существует универсального алгоритма, по которому можно разделить ассортимент на составляющие. У каждого бизнеса есть своя специфика, которая определяет состав категорий.
При разделении важно реализовать несколько задач:
- Дать каждой категории название.
- Сформировать ее структуру, исходя из логики клиентов.
- Задействовать ресурсы для поддержания структуры выделенной категории.
- Указать перечень продуктов, которые относятся к группе.
Сравнение категорий и выделение их долей[править]
Этот момент помогает сформировать и прописать присутствие товаров каждой группы в ассортименте. Категорийный менеджмент ставит для этого следующие задачи:
- анализ продаж с привлечением сведений о торговых марках, под которыми продается продукция;
- определение клиентских потребностей в рамках каждой торговой точки;
- исследование ассортимента конкурентов;
- изучение объемов рынка.
После этого товары делят на категории и прописывают план будущих закупок. Анализ занимает длительное время, так как необходимо сравнить востребованность различных категорий. Это делают с использованием статистики продаж, содержащей факты о реализованной продукции за несколько месяцев.
Определение роли категории[править]
Ролью категории называют то положение, которое она занимает в ассортименте. Роль определяется:
- наличием покупательского спроса;
- стоимостью;
- функциональными особенностями, определенными продавцом;
- характером спроса: сезонный, постоянный, связанный с популярностью категории.
Определение ролей помогает четко разделить финансы и утвердить план по реализации маркетинговых стратегий для каждой категории.
Постановка целей категорий[править]
Категорийный менеджмент, помимо увеличения прибыли для компании, ставит и отдельные цели для каждого выделенного сегмента. Такое разделение помогает в реализации главной цели, которая достигается не абстрактными путями, а конкретными действиями с помощью разработанной стратегии целеполагания.
Задача каждой категории состоит в увеличении:
- прибыли;
- доли от всех проданных товаров;
- маржи;
- среднего чека;
- оборота за определенный период;
- числа зафиксированных покупок.
Правильная постановка целей перед каждым сегментом помогает оценить успехи и неудачи всех категорий по-отдельности. Категорийный менеджмент должен устанавливать адекватные задачи с учетом возможностей компании и специфики рынка.
Разработка стратегий[править]
Чтобы повысить удовлетворенность покупателей через оптимизацию продукции, создают стратегию для каждой выделенной группы. Формирование этой стратегии проходит несколько этапов:
- Организация SWOT-анализа, позволяющего разрабатывать планирование с учетом влияния на ситуацию внутренних и внешних факторов.
- Оценка перспективных направлений для расширения сегмента.
- Построение приблизительных графиков динамики развития.
- Прогнозирование неудачных последствий и поиск решений по выходу из них.
- Определение финансовых затрат на рассматриваемую категорию.
С помощью заранее продуманных стратегий развития бизнес обеспечивает ликвидность процессов в дальнейшем, что помогает реализации других целей компании.
Определение тактики[править]
Категорийный менеджмент предполагает тщательное планирование действий бренда на рынке. В определении тактики продаж помогают:
- указание конкретной продукции из ассортимента, которая относится к определенной категории;
- составление карты всех имеющихся товаров, разделенных по группам;
- продумывание политики ценообразования, определение надбавки при реализации товара поверх оптовой стоимости;
- утверждение маркетинговой стратегии;
- определение физического расположения товаров в магазине с указанием конкретной площади и полок, на которых они размещаются;
- выстраивание контактов с поставщиками продукции, формирование графика поставок и системы оплаты.
После проработки всех теоретических моментов можно переходить к практике.
Практическая работа[править]
Практика начинается с инструктажа сотрудников по новым целям для каждой группы товаров. Для этого закупают и устанавливают специальные программы, которые помогают продавцам в реализации товаров. Планы на сотрудничество с поставщиками могут меняться из-за необходимости коррекции объемов продукции или сроков ее поставки. Внедрение изменений на практике длится не менее двух месяцев, после чего можно оценить проделанную работу.
Анализ результатов[править]
Категорийный менеджмент непрерывен, так как его процессы состоят из постоянного изучения рынка и аудитории. В результате он побуждает к коррекции стратегий развития для актуализации механизмов продаж. После внедрения первых изменений у клиентов уже меняются вкусы и предпочтения, поэтому на ранних этапах собственникам бизнеса необходимо изменять запланированную тактику, опираясь на полученные результаты.
Заключение[править]
Категорийный менеджмент — полезная концепция управления для актуализации ассортимента магазина и методов его продвижения. Этот способ перераспределяет внутренние производственные, финансовые и трудовые ресурсы, направляя их в более прибыльное русло, что можно оценить по возрастающей статистике продаж.