Брэнд

Брэнд (brand) - от лат. - тавро, клеймо - знак, который в Древнем Риме использовали для клеймения домашнего скота. Наиболее близкий образ марки данного товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих и вызывающий особое доверие. Подразделяется на brand-name - словесную часть марки, словесный товарной знак после его соответствующей правовой регистрации и brand-image - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя.

Что такое бренд

Как и любое сложное и емкое понятие, бренд не может иметь одно единственное универсальное определение, на котором могло бы сойтись большинство ученых и практиков, специализирующихся в данной области. Кроме того, понятие бренда не стоит на месте, а постоянно эволюционирует, впитывая новые знания и изменяясь в ходе общественного развития. Если попросить нескольких человек, занимающихся вопросами бренд-менеджмента, описать основные характеристики бренда, то результатом будут совершенно разные формулировки. Причем, это вовсе не значит, что какие-то определения будут неверными, скорее всего, эти специалисты смотрят на этот термин под разными углами. Что же означает слово бренд? Бренд — это клеймо или тавро. На данный момент слово «brand» переводится с английского как марка. Простыми словами, бренд — это сгруппированный перечень концепций, уникальных решений, чувств восприятия, ценностных свойств, связанных с товаром или услугой определенной организации. То есть, персональный бренд можно назвать ментальной оболочкой продукта. На протяжении многих веков сохранялась практика помечать товары определенными марками. В период бурного развития промышленности, на рубеже XVII-XIX веков, с появлением товаров массового производства стало целесообразным делать пометки на товаре, печатать на них слова и торговые марки. Конец XIX века считается «золотым веком» создания брендов, именно тогда были созданы многие наиболее известные сейчас торговые марки: Coca-Cola, American Express, Heineken и многие другие. Именно тогда в деловую речь входит термин «бренд». Американская Маркетинговая Ассоциация (AMA) дает следующее определение: Бренд — это имя, термин, дизайн, символ или любая другая характеристика, которая идентифицирует товар или сервис продавца как отличающийся от товаров или сервисов других продавцов. Не все ученые и практики разделяют подход АМА, сводящийся к дифференциации на основе свойств продукта и рассматривающий бренд исключительно со стороны продавца. Они рассматривают бренд как нечто большее, чем сумма уникальных физических характеристик товара, добавляя в определение такие слова как:

• образ;
• эмоции;
• ассоциации;
• репутация;
• узнаваемость.

Что такое брендинг

Брендинг — это процесс разработки и формирования бренда, а также его идентичности. Основное представление брендинга — это идентичность бренда. Идентичность бренда — это демонстрация свойств бренда, его целей и задач. Под словом «брендинг» подразумеваются работы по созданию марки продукта, повышению ее узнаваемости и формированию ее имиджа. Как правило в составляющие брендинга входят такие работы, как: создание логотипа, разработка фирменного стиля и шрифта компании, нейминга, слогана и формирование позиционирования бренда. Мы ознакомились со значением терминов «бренд» и «брендинг», следует рассмотреть какие бывают виды брендов.

Существующие виды

На данный момент одной из самых известных является американская версия, разделяющая бренд на следующие типы:

1. Товарный бренд.
2. Бренд с расширением.
3. Зонтичный бренд.
4. Лайн-бред.

Давайте более детально разберем каждый из них.

Товарный бренд

Данный тип бренда расценивается как самый успешный, так как, дает возможность индивидуализировать все категории продукта и повысить уровень дохода даже в крайне тяжелом положении отрасли, которой промышляет компания на рынке. Другими словами, задача товарного бренда подчеркнуть уникальность продукта и завоевать доверие покупателя. Однако, у данного вида существуют свои минусы. Проблема в том, что формирование бренда для каждой единицы всех товаров или услуг, обязывает предприятие нести крупные потери своих финансовых и временных ресурсов. К тому же, как правило, производимый продукт под эксклюзивным товарным знаком, подразумевает под собой — высокое качество, в следствии этого и стоимость на него будет не низкой. Если организация не справится с грузом финансовых затрат, понесенных во время развития товарного бренда, то компания может просто разориться. Но существуют и положительные примеры, которые всем нам прекрасно известны, такие как:

• MTS и прочие операторы сотовой связи;
• Coca-Cola;
• SUMSUNG;
• Microsoft.

Концепция развития данной категории непосредственно зависит от объема и вида товаров, а также задач компании.

Бренд с расширением

Существуют множество примеров известных организаций, которые начинают заниматься новой деятельностью, но сохраняют свою торговую марку. Причиной данного шага является желание оперативно привлечь внимание аудитории к новоиспеченному продукту. То есть, расширение бренда — это повторное применение его наименования, которое уже успешно устоялось в определенной отрасли на рынке, с целью повышения узнаваемости в новом сегменте. Одно из существенных преимуществ данного типа состоит в том, что организация, которая его разработала, более не нуждается в формировании другой бренд-стратегии, поскольку старая положительно оправдала себя и может продолжать функционировать. Чтобы незнакомый товар заинтересовал клиентов, необходимо его правильно подать. Однако, в данном случае, вам может не потребоваться разрабатывать новую digital-стратегию. Поскольку, вполне возможно, она будет основываться на старых этапах. При таком положении, бренд будет сразу же включать в себя перечень важных составляющих, которые облегчат процесс продвижения. Конечно же, процесс формирования концепции по развитию бренда, основанной на этапах старого образца, намного трудней, чем создание проекта с нуля, но заключительный результат, скорее всего сможет компенсировать ваши труды.

Зонтичный бренд

Суть данной категории состоит в том, что под именем одного бренда развиваются сразу же несколько товарных серий или видов. Зонтичный бренд расценивается как вполне действенный инструмент для повышения продаж разных продуктов. Как правило, компании выбирают данное решение с целью уменьшить финансовые риски, которые могут образоваться при формировании нового бренда. Общего заключения на счет данного бренда у маркетологов нет. Кроме того, большинство из них утверждают, что значительные различия между зонтичным брендом и брендом с расширением отсутствуют. Однако ассоциация с «зонтом» у всех одна — экономия средств для предприятия. Если разбирать недостатки данного метода, то можно выделить один самый основной — так называемое «размытие бренда». Другими словами, у клиентов, знакомых с компанией, он будет ассоциироваться с продуктами, которые они покупали до внедрения новых. Данный способ актуален для тех компаний, которые увеличивают свой ассортимент в схожей линейке товаров или услуг. То есть, если вы продаете телевизоры и решили заняться реализацией спортивного питания, то данный вариант вам не подойдет — тут требуется брендинг с нуля.

Лайн-бренд

Каждый из брендов обязан нести в себе определенное смысловое значение, которое должно демонстрировать основную идею предприятия. Lain-brand переводится как «заложенный бренд». Данный метод подразумевает продажу нового типа продукции, который несколько усовершенствован по отношению к предыдущей. Если правильно проработать стратегию по развитию данного типа бренда, то приток клиентов может значительно возрасти уже через пару дней после выпуска товара. Следовательно, объем продаж тоже увеличится — самое важное, чтобы стоимость продукта коррелировалась с «кошельком» целевой аудитории. Как правило, при использовании данного метода, продаваемые товары оказываются очень однотипны и маркетологам не требуется выдумывать новые стратегии и рекламные кампании для развития бренда. Большинство креативных стратегий и решений, придуманы ими уже заранее. В следствии чего, прилагается минимальное количество усилий для формирования lain-бренда.

Прочие категории

Помимо видов брендинга, предрасположенных к развитию компании в целом, существуют типы брендов, которые создаются под определенную тематику. Например:

1. Сервисные бренды — предрасположены, непосредственно к продвижению услуг, а не товаров.
2. Личностные бренды — как не сложно догадаться, требуются для медийных личностей: певцов, актеров или спортсменов.
3. Бренды компаний — продвигают именно организацию, а не ее продукт.
4. Бренды событий — нужны исключительно для привлечения внимания людей по отношению к определенному эпизоду, который произошел или произойдет.
5. Географические бренды — требуется для повышения узнаваемости конкретных городов или туристических локаций.

Разумеется, классификаций брендов намного больше — мы рассмотрели самые основные. Теперь следует разобраться, что такое позиционирование бренда и в чем выражается его ценность.