Качественное исследование'

Качественное исследование позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц, отвечает на вопросы «как» и «почему». Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Из чего состоит качественное исследование?

• Это прежде всего эмпирические неструктурированные свидетельства, полученные из разнообразных человеческих документов или «документов жизни», как их называют: текстовые записи интервью и наблюдений, личные и официальные документы, фотографии и т.д.
• Вторым компонентом качественного исследования являются аналитические и интерпретативные процедуры, используемые для анализа. Они включают в себя разные техники, начиная от описания и комментирования до кодировки и категоризации.
• Третьим компонентом является повествовательный отчет. Жанр и стиль такого отчета различается в зависимости от целей исследования и адресата, которому он предназначен: от широкой публики до научного доклада или дискуссии. По своему стилю обычно это живое описание с большим количеством цитат из устной или письменной речи исследуемых. По жанру - интерпретация, размышление, гипотезы или теоретизирование о данном феномене социальной жизни.

То есть качественное исследование как процесс изучения отдельной проблемы предполагает не только наличие особых (качественных) данных, но и специфические приемы их сбора, обработки и анализа. Поэтому в дальнейшем для обозначения качественного исследования используется более обобщенный термин - качественный метод, или качественные методы как совокупность разных тактик.