Марочный капитал
Марочный капитал - субъективная нематериальная оценка марки с позиции потребителей, определяющая, в том числе, размер ценовой премии.
Термин «марочный капитал» был введен в употреблении в 1980-х гг. в соответствии со старой идеей, гласящей, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности продукта. Марочный капитал – главная ценность торговой марки. Сама по себе марка, имя повышает ценность бизнеса компании.
В случае покупки торговой марки, она включается в баланс по цене приобретения. Если компания поглощает некую компанию, стоимость торговой марки можно оценить, если из цены приобретения вычесть стоимость других активов фирмы. Зачастую сегодня стоимость марок превышает во много раз другие активы компаний. Примеры приведены в табл. 6.1. Изначально приобретение компании позволяет устанавить рыночную стоимость (издержки), но ценность марки впоследствии нуждается в пересмотре.
Теоретически стоимость конкретной марки определяется как разность в цене марочного и обычного товаров, т.е. того же продукта, не имеющего известной торговой марки. Другим способом оценки стоимости торговой марки является дополнительная цена, которую платят за торговую марку, умноженная на дополнительный объем продаж по отношению к среднестатистической торговой марке. Надбавка к цене складывается из четырех факторов:
- более высокой цены, которую платят клиенты и потребители;
- больших объемов сбыта;
- большей уверенности (предсказуемости) потребителей в качестве товара, соответствующего запросам покупателей;
- более низкие издержки производства на единицу продукции (в зависимости от конкретной отрасли – в разработке товаров, их производстве или маркетинге).
