Позиционирование

Позиционирование - определение позиции товара или услуги в целевом сегменте, имидж, отличающий товар или услугу в сознании целевых потребителей от товаров-конкурентов.

Зачем нужно позиционирование

Позиционирование позволяет отстроиться от конкурентов, завоевать лояльность аудитории и повысить ее удержание. Тщательно продуманная стратегия помогает выстроить четкий образ бренда в голове потребителя и занять свое место на рынке. Именно это мотивирует клиентов покупать продукты компании даже не задумываясь.

Давайте рассмотрим основные преимущества разработки стратегии позиционирования бренда:

• помогает донести клиентам преимущества и ценности компании;
• повышает уровень доверия пользователей к бренду;
• увеличивает лояльность потребителей;
• укрепляет позитивный имидж бренда.

Теперь, когда вы знаете, насколько важно правильное позиционирование для бизнеса, давайте разберемся, как разработать эффективную стратегию.

Стратегии позиционирования

Разработка стратегии позиционирования компании требует тщательной подготовки. Прежде всего проведите исследование рынка, проанализируйте спрос и определите целевую аудиторию. Создайте портрет клиента и подумайте, почему покупатели должны выбрать именно ваш продукт и компанию. Подумайте, чем вы можете заинтересовать. Проанализируйте существующие предложения на рынке и выявите свои сильные стороны, чтобы выделиться на фоне конкурентов.

Далее подготовьте легенду бренда. Она должна рассказать целевой аудитории, кто вы и почему делаете то, что делаете. Легенда бренда позволяет создать эмоциональную связь с потребителями, продемонстрировать свои ценности и преимущества. При этом история может быть основана на реальных событиях или выдуманных фактах. Главное, чтобы она вызывала нужные эмоции и ассоциации.

Вы можете позиционировать бренд, товар или услугу. Различают следующие виды стратегии позиционирования.

• Позиционирование по атрибуту. Самый распространенный подход. Он основывается на преимуществах и отличительных чертах компании или продукта, а не на конкурентах.
• Позиционирование по выгоде. Основано на рациональных и эмоциональных выгодах приобретения продукта или услуги компании. Позиционирование по выгоде показывает клиентам главные преимущества покупки товара бренда.
• Ценовое позиционирование. Такой подход используют компании в высококонкурентных нишах. На основании ценового позиционирования бренды могут предоставлять более дешевые товары, больше товаров за меньшую цену или больше товаров за большую цену. Выбор направления зависит от того, в каком ценовом диапазоне работает компания и что клиентам важнее: стоимость или качество.
• Конкурентное позиционирование. Подразумевает использование сильных и слабых сторон конкурентов. Конкурентное позиционирование может быть противоположным, аналогичным или уникальным. Давайте вспомним компанию 7up, выпустившую напиток под названием The Uncola, что буквально переводится как «Не кола». Такой подход помог компании привлечь внимание и противопоставить себя популярному бренду Coca-Cola.
• Позиционирование по категории. Предполагает, что бренд является лидером в конкретной сфере. Идеально подходит для компаний, которые становятся первооткрывателями на рынке и имеют уникальный продукт.
• Позиционирование по потребителю. Эта стратегия подходит для компаний, которые работают с конкретной категорией клиентов в определенной нише. Например, с водителями определенной марки автомобилей или мамами детей до года.

Этапы позиционирования бренда

Чтобы получить максимальный результат от позиционирования бренда, необходимо проанализировать целевой рынок и выявить те характеристики продукта, которые больше всего важны для клиентов. Затем следует выбрать каналы коммуникации для рекламы и взаимодействия с аудиторией, это могут быть социальные сети, мессенджеры, email рассылки. Давайте пошагово разберем каждый этап разработки стратегии позиционирования.

• Проанализируйте основных конкурентов и их предложения. Оцените сильные и слабые стороны компаний.
• Изучите целевую аудиторию и сегментируйте ее.
• Проанализируйте отношение потребителей к вашим конкурентам.
• Определите характеристики бренда, которые помогут выделиться на рынке и привлечь внимание аудитории.
• Разработайте план позиционирования, продумайте рекламу, дизайн, язык бренда и другие элементы, которые помогут повысить узнаваемость и будут влиять на формирование правильного образа.

Подготовьте маркетинговый план, установите KPI и регулярно отслеживайте результативность своих усилий.