SERM (Search Engine Reputation Marketing)

Положительные и негативные отзывы в интернете создают представление о бренде, его имидже, влияют на прибыль. SERM помогает корректировать репутацию и завоевывать доверие клиентов. В статье рассмотрим, что такое SERM и какие задачи он решает.

Что такое SERM

SERM (Search Engine Reputation Management) — это разновидность репутационного маркетинга. Технология управления репутацией в поисковых системах помогает создать положительную репутацию бренда с помощью контента. Поисковые системы выдают ту информацию, которая сформирует у пользователей положительное представление о бренде.

Пользователи редко заходят дальше первых страниц в поисковой выдаче, поэтому технологии SERM прорабатывают именно их. Сервисы с позитивными комментариями поднимаются, с негативными — вытесняются. Целевые запросы пользователей не показывают отрицательных отзывов и критики, что формирует у них доверие к бренду. Такой способ работы используется преимущественно маленькими или средними компаниями, лояльность аудитории которых еще не стабильна, а бренд недостаточно известен.

SERM помогает получить видимые результаты только в совокупности с применением других маркетинговых инструментов. Даже если специалист старательно выводит негативные отзывы за пределы топа, недовольные клиенты все равно будут писать новые жалобы. Поэтому причины недовольства тоже стоит устранять.

Отличие от ORM

Online Reputation Management — метод глобального управления репутацией компании в интернете. Цель ORM — формирование положительной репутации бренда с помощью использования разных маркетинговых стратегий, в том числе SERM. Это комплексный подход, который прорабатывает имидж на разных ресурсах:

• группах и аккаунтах компании в социальных сетях;
• профильных интернет-ресурсах, предназначенных для написания отзывов;
• тематических форумах, предполагающих обсуждение организаций, товаров и т.д.

ORM используют с самого начала появления бренда, а SERM применяется спустя некоторое время. У методик разный фокус контроля: SERM-специалисты работают через топы поисковых систем, в то время как методы ORM гораздо шире и распространяются на всю репутацию компании в онлайне. Но если прорабатывать только поисковую выдачу, можно упустить другие ресурсы: форумы, группы и т.д. Из-за этого идеальные отзывы в Яндексе или Google смотрятся неестественно и не вызывают доверия.

Это работает и в обратную сторону: если шлифовать только профильные площадки и не корректировать топ выдачи, ситуация улучшится локально. При этом большая аудитория, просматривающая исключительно результаты поиска, останется неохваченной. Поэтому чтобы клиенты доверяли компании, лучше всего сочетать оба приема.

Как это работает

Управление репутацией SERM происходит в три этапа:

• Сбор данных и анализ положения.

Специалист мониторит системы поисковой выдачи, изучает сайты в топе и находит негативные отзывы. Потом отслеживает позитивные отзывы и выявляет преимущества компании или продукта по мнению клиентов.

• Разработка стратегии.

Специалист собирает информацию для аудитории. Это материал, который перечисляет преимущества товара или услуги, поддерживает положительный имидж бренда и мотивирует клиентов к покупке. После сбора данных ищут тематические площадки, где размещают отзывы: социальные сети, отзовики, блоги и т.д.

• Реализация стратегии.

Готовые посты, отзывы, имиджевые статьи, ответы на отзывы оптимизируют под запросы пользователей и помещают в результат выдачи. Компания, вызывает больше симпатии и доверия, если прислушивается к критике и устраняет имеющиеся проблемы, потому маркетинговая стратегия подразумевает оперативную работу с негативными отзывами. После того, как проблемные ситуации разрешены, негативные отзывы могут удалить по согласованию с пользователем и администрацией площадки.

Какие задачи решает

Работа с применением технологий SERM решает следующие вопросы:

• формирование положительной репутации бренда, продукции или персоны, связанной с компанией;
• коррекция представлений у клиентов через продвижение нужного образа компании;
• создание нового спроса на товары или услуги;
• стимулирование роста продаж;
• противодействие нечестным и проплаченным отзывам со стороны конкурентов;
• сбор обратной связи и улучшение качества продукции по результатам отзывов клиентов;
• увеличение привлекательности бренда для потенциальных партнеров и инвесторов.

Как SERM влияет на конверсию

Повышение репутации компании как в поисковых системах, так и на популярных сервисах влияет не только на отношение потенциальных и действующих клиентов к бренду, но и на продажи. С этим связаны такие особенности поведения пользователей:

• клиенты предпочитают делать покупки после изучения отзывов, чаще всего уделяют внимание только информации на первой странице выдачи;
• отзывы вызывают у людей больше доверия, чем описание товаров на официальном сайте компании;
• негативные комментарии читают чаще, чем положительные.

Работа с отрицательными отзывами и продвижение позитивного опыта от использования продукции — две составляющие стратегии SERM. Это напрямую влияет на конверсию: высокий рейтинг компании показывает, что ей можно доверять, и клиенты охотнее совершают покупки.

Преимущества и недостатки

Плюсы методики SERM:

• формирует положительный образ бренда на первых страницах поисковой выдачи;
• устраняет негативные и порочащие репутацию материалы из топа запросов;
• указывает на проблемы с качеством товара или сервиса.

Управление SERM подразумевает непосредственную работу с клиентом, который находится на последнем этапе воронки продаж. Он заинтересован в изучении бренда и совершении покупки. Позитивная информация в поиске Яндекса или Google убедит его в надежности компании и закрепит намерение в приобретении продукции.

Среди недостатков системы можно отметить следующие:

• Для продвижения компании используют материалы с положительной оценкой, но реальные клиенты не хотят описывать позитивный опыт и легче пишут о негативных впечатлениях. Заказные отзывы выглядят неестественно и отталкивают новых клиентов, потому приходится долго стимулировать реальных пользователей.
• Стратегия действенно работает только в сочетании с ORM. Чтобы сформировать положительный имидж, нужна комплексная проработка репутации в интернете. SERM — один из ее элементов, только часть, а не полноценный продукт.
• Страницы поисковой выдачи меняются. Первые поисковые запросы динамичны и быстро уступают лидирующие позиции другим сайтам. На новых площадках тоже могут писать негативные отзывы, с которыми придется работать SERM-специалисту.

Для кого SERM

Следить за репутацией и поддерживать ее на должном уровне полезно и частным предпринимателям, и большим компаниям. Реже метод применяют владельцы корпораций и крупного бизнеса, но в проблемных и скандальных ситуациях они тоже обращаются к SERM.

Метод будет полезен вашему бизнесу, если:

• компания готовит запуск новой линейки товаров или вводит новую услугу;
• предприятие страдает от недостатка покупательского спроса;
• бренд подвергся информационной атаке со стороны конкурентов. О нем пишут недостоверную информацию: негативные статьи, отзывы и т.д.

Что включает в себя SERM

SERM инструменты — комплекс маркетинговых инструментов, которые решают репутационные вопросы. В составе комплекса:

• мониторинг сторонних сайтов;
• налаживание методов позиционирования компании в онлайне;
• SMM;
• SEO-оптимизация;
• продвижение собственных площадок: групп в социальных сетях, официального сайта, блога.

Есть сервисы, которые упрощают сбор данных о репутации и мониторинг негативных отзывов:

• WordStat. Позволяет проверить, какие поисковые запросы пользователей связаны с наименованием компании, товара или услуги. На сервисе можно отследить, с какими проблемами чаще всего сталкиваются клиенты, на чем основаны их предубеждения и т.д.

Пример сервиса для сбора данных SERM

• YouScan — сервис для мониторинга репутации компании в соцсетях, действует на основе ключевых запросов. Базы ежедневно находят больше 500 миллионов постов, половина из которых — изображения. YouScan анализирует популярные социальные сети, форумы, отзовики, приложения, публикации в СМИ и предоставляет полную информацию о репутации компании.
• Репутометр — инструмент, предназначенный для управления репутацией в поисковиках Яндекс и Google. Он автоматически отслеживает репутационные запросы, анализирует их и маркирует упоминания как позитивные, негативные или отрицательные. Это помогает отследить статистику по отзывам.

Когда данные собрали и проанализировали, можно приступить к устранению негативных отзывов. Проблемы негативных отзывов решают такими способами:

• ответ официальных представителей компании на проблемные ситуации;
• уход от публичного обсуждения в приватную переписку;
• удаление негативных отзывов (их устраняют по согласованию с владельцами платформ, где они размещаются, или после того, как конфликт с клиентом улажен).

Когда проведена работа, которая препятствует распространению негатива, можно создавать положительный контент. Сообщества компании, профильные группы продвигаются с помощью методов SEO. Они нацелены на коррекцию запросов по трем типам:

1. Брендового — название компании в сочетании с отзывами о ее работе.
2. Отраслевого — поиск информации о тех компаниях, которые работают в той же нише.
3. Услугового или товарного — поиск предложений, связанных с продажей одного товара или услуги.

Такое исследование даст представление о положении компании и перспективных направлениях работы с учетом возможных проблем.

Стратегии

У механизмов SERM есть несколько стратегий, которые зависят от целей и задач продвижения:

• регистрация аккаунта компании на сайтах-агрегаторах, картах и т.д;
• публикация продающих отзывов, чтобы стимулировать покупательский спрос;
• публикация разъяснительных отзывов, подробно описывающих товар и отвечающих на частые вопросы пользователей;
• мониторинг значимых для бизнеса площадок и размещение там положительных отзывов от пользователей;
• общение с аудиторией и клиентами, комментирование вопросов, чтобы разъяснить неоднозначные моменты;
• работа с негативом посредством разрешения проблемных ситуаций;
• написание пресс-релизов и продающих статей для формирования образа в СМИ;
• создание статуса экспертности для целевой аудитории, чтобы укрепить репутацию;
• информирование пользователей о продукте;
• изучение пространства социальных медиа для оперативного реагирования на негативные изменения.

Мероприятия, которые применяются вместе с SERM

Для онлайн-мероприятий технологии SERM помогут:

• сформировать базы положительных отзывов, высказываний лидеров мнений, которые продвинутся в поисковой выдаче с помощью методов SEO-оптимизации;
• проанализировать отрицательные отзывы и улучшить качество продукции;
• создать каналы для обратной связи с клиентами: тематическую площадку в формате вопрос-ответ, группы в социальных сетях (будут мониторить комментарии и оперативно отвечать клиентам);
• сформировать позитивную повестку в СМИ (пресс-релизы, акции и мероприятия для укрепления положительного имиджа компании).

Заключение

SERM-технологии помогут вытеснить негативные отзывы и заменить их позитивными, но это только часть многоступенчатой маркетинговой стратегии. Чтобы добиться хорошей репутации, нужна ежедневная работа, комплексный подход, применение сразу нескольких инструментов. Тогда репутация начнет себя окупать: построит доверительные отношения с аудиторией, добьется ее лояльности, привлечет новых клиентов и увеличит прибыль компании.